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22 de Setembro de 2019

Marketing Multinível à luz do Direito Empresarial

Publicado por Karen Florindo
há 5 anos

Do Conceito de Empresa

Para iniciar a discussão sobre o tema que ainda é fonte de muitas divergências, quando analisado no caso concreto, mister se faz o esclarecimento de alguns conceitos básicos de Direito Empresarial.

Quando se discute a atividade empresarial, o artigo de grande importância e norteador da área é o artigo 966 do Código Civil Brasileiro, que traz o conceito de empresário, qual seja:

Art. 966. Considera-se empresário quem exerce profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou de serviços.

Parágrafo único. Não se considera empresário quem exerce profissão intelectual, de natureza científica, literária ou artística, ainda com o concurso de auxiliares ou colaboradores, salvo se o exercício da profissão constituir elemento de empresa.

O famoso artigo explica o conceito de empresário, considerando aquele que exerce atividade econômica, de maneira organizada, com a finalidade de produzir ou circular bens ou serviços.

Por esse artigo, muitos negócios já fugiriam do conceito primário de atividade empresarial, pois não reúnem todos os elementos da atividade empresária elencados no artigo supracitado, em especial a ausência de produção ou circulação de produtos ou serviços.

Waldirio Burgarelli conceituou empresa como:

“ (...) centro convergente de uma série de interesses, do empresário (e, no seio deste, quando sociedade empresária, os dos controladores e das minorias ou dos sócios e acionistas em geral), dos empregados, dos terceiros (em geral dos credores), do Estado (em função geralmente dos tributos recolhidos pela empresa, e da possibilidade do abuso do poder econômico) e, ainda, da sociedade em geral, em face dos produtos e serviços produzidos, comercializados ou prestados pelas empresas.”

Arnaldo Sussekind, figura de grande importância no direito pátrio, dono de um extenso currículo inegavelmente nobre, tem por conceito de empresa:

“A empresa é um organismo, isto é, um agrupamento organizado hierarquicamente, de homens ligados entre si por diversos vínculos, tais como contratos de sociedade, de salário, etc., com a colaboração para a realização de um fim determinado, ”

Ora, como sabiamente ressaltou Waldirio Burgarelli, a empresa é também de interesse do Estado, cabendo a ele sua fiscalização, de modo a proteger os interesses da sociedade de uma maneira geral, bem como os interesses de cada qual que esteja envolvido naquela cadeia empresária.

Fazendo a alusão aos referidos conceitos e aplicando-os ao caso concreto, percebe-se que muitas empresas não possuem os elementos elencados no artigo 966 do Código Civil. Entretanto, a percepção na prática nem sempre é tão simples, e, por vezes, a demora pode ser decisiva em relação às consequências que serão suportadas por conta do exercício daquela atividade empresária.

Como Funciona o Marketing Multinível

Feitas as citações e considerações necessárias acerca da atividade empresarial, passamos a analisar no que consiste o Marketing Multinível, também conhecido como Marketing de Rede ou Network Marketing.

Francisco Gracioso conceitua marketing de rede da seguinte forma:

“O Marketing Multinível é um sistema de venda e patrocínio, distinguindo-se de outras formas de venda direta pela maneira de remunerar os distribuidores, que ganham pelas vendas que fazem e/ou pelo patrocínio e outros distribuidores, enquanto que na forma tradicional o vendedor só ganha pelas vendas que faz.”

É possível notar a reunião de alguns dos elementos essenciais para a caracterização do Marketing de Rede: (i) venda de um produto, que também pode ser a prestação de um serviço (pelo próprio conceito de empresa); (ii) a eliminação dos intermediários, atingindo o consumidor final; (iii) busca por uma carteira de clientes fiéis.

Além destes elementos, podemos elencar mais três: (i) produto/serviço de qualidade, pois, caso contrário, será improvável que se alcance a fidelidade dos clientes, já que o negócio é totalmente baseado na confiança entre distribuidor e consumidor final; (ii) plano de negócios bem estruturado, de modo que se mostre como uma oportunidade vantajosa para os distribuidores; e (iii) uma rede sólida de distribuidores capacitados e bem treinados para difundir o produto/serviço, alcançando novos clientes e novos distribuidores.

Ziglar nos traz um conceito bastante completo acerca do Marketing de rede:

“Marketing de rede é um sistema de distribuição de mercadorias e serviços por meio de redes compostas de milhares de vendedores independentes, ou distribuidores. Os distribuidores ganham dinheiro vendendo mercadorias e serviços, mas também recrutando e patrocinando outros vendedores que passam a fazer parte de sua downline (linha descendente), ou organização de vendas. Os distribuidores ganham comissões ou bonificações mensais de acordo com a receita de vendas gerada por sua organização de vendas.”

Superada a questão mais basilar em relação ao marketing de rede, passemos a analisar sua função na sociedade.

Das Vantagens do Marketing de Rede

Robert Kiyosaky destinou um capítulo para cada “motivo” que julga vantajoso no desenvolvimento do marketing de rede, motivos pelos quais ele considera este o negócio do século XXI, nome dado ao livro.

O primeiro motivo, ou ativo, como prefere chamar o autor, é a educação empresarial do mundo real. No desenvolvimento do marketing multinível, a pessoa se vê impulsionada a cultivar hábitos educativos da atividade empresarial, como saber negociar, entender o funcionamento da economia para construir riqueza de maneira mais sólida e consciente bem como para aprender a apresentar soluções satisfatórias em tempos de crise.

O segundo ativo do marketing de rede é o desenvolvimento pessoal. Sem dúvidas, a pessoa que se compromete a realizar um negócio deste tipo com seriedade e comprometimento atinge um nível bastante elevado de desenvolvimento pessoal. É necessário enfrentar dificuldades e adversidades, muitas vezes nunca antes encaradas. Tal ativo é muito bem explanado por Robert Kiyosaky:

“O marketing de rede dá a você a oportunidade de enfrentar seus medos, lidar com eles, superá-los e trazer à tona o vencedor que vive dentro de você.”

No ativo 3º, temos a criação de um círculo de amigos que compartilham os mesmos sonhos e valores. No marketing multinível, mais do que em outras atividades, é necessário que haja convergência de interesses e valores das pessoas que trabalham juntas. Seria impensável a existência de uma rede na qual cada distribuidor buscasse um objetivo distinto dos demais. Outrossim, pela própria estrutura do negócio, amizades são cultivadas com mais facilidade.

O motivo de nº 4 é o poder que tem a rede. Nesse tópico, Robert Kiyosaky dá o exemplo de Thomas Edison. Este homem ficou conhecido por fazer da lâmpada um negócio, através da distribuição em rede da eletricidade para a sociedade. A rede é capaz de atingir pessoas que não seriam atingidas pelos métodos tradicionais. É pela rede que as tendências da moda se espalham, conforme explica Robert:

Essa é a força fenomenal que faz espalhar rumores: uma pessoa conta algo a três que, por sua vez, contam a outras três, que dizem a mais três, e logo todo mundo da cidade sabe sobre o que se falou.

No ativo 5, temos um negócio facilmente duplicável. Sim, pois se trata muito mais de saber compartilhar o seu conhecimento com outra pessoa, de modo a auxiliá-la e treiná-la, do que possuir perfeitas habilidades técnicas, mas que não são passíveis de transmissão, pelo menos não com tanta facilidade.

No 6º ativo, temos algo facilmente identificável em um distribuidor de sucesso: habilidades de liderança. No marketing de rede, o atributo mais notável do distribuidor é a capacidade de inspirar os seus downlines, encorajando-os a alcançar melhores resultados, a superar seus medos e inseguranças e a cultivar valores compatíveis com aquela atividade.

O ativo de número 7 traz o marketing multinível como um mecanismo de criação de riqueza. Ironicamente esse motivo é o penúltimo elencado por Robert, mas talvez o mais tentador e buscado pelos distribuidores. Basicamente, consiste no fato de que a própria estrutura do negócio permite um mecanismo natural de reinvestimento. Além do mais, não existe a necessidade de empregar altas quantias para investir no marketing de rede, tal qual nas atividades tradicionais.

Por último, Robert traz o motivo “combustível” do marketing de rede: a realização de sonhos. Esta é a motivação de todos os distribuidores bem sucedidos, sem dúvidas. Por certo, é uma motivação suficientemente forte, haja vista que desistimos com certa facilidade de algumas coisas durante a vida, mas desistir de um sonho pode nos custar caro, principalmente pelo estrago que causa à consciência e à autoestima.

Francisco Gracioso, ao analisar os pontos fortes do marketing multinível, elenca alguns motivos como sendo responsáveis pela alta atratividade do negócio: (i) não exige praticamente nenhum investimento e, quando exige, este é baixo; (ii) não exige conhecimentos técnicos, já que os conhecimentos necessários são fornecidos pela empresa através de treinamentos sobre o desenvolvimento do negócio e sobre o produto/serviço fornecido; (iii) não exige dedicação ao negócio em tempo integral e, na verdade, a maioria das pessoas que começa a desenvolver a atividade o faz como atividade paralela, em seu tempo livre; e (iv) o risco inicial do negócio é muito baixo, tendo em vista que o investimento, quando existe, é pequeno e consiste na compra de material de treinamento e produtos para demonstração.

São muitas as vantagens apresentadas pelo marketing de rede. Todavia, por mais atraente que pareça, o cidadão precisa se precaver quando enxerga uma oportunidade como esta em seu caminho. Às vezes, ela se apresenta como legítima, mas na realidade se trata de um esquema de pirâmide financeira fadada ao insucesso.

Formas de Controle da Atividade do Marketing de Rede

Tendo em vista a profundidade dos prejuízos que pode causar uma única empresa que aplique um golpe como o das pirâmides financeiras, necessária se faz a criação de mecanismos de controles por parte do Estado como forma de inibir a prática de tais delitos.

Nos Estados Unidos, foi criada, há mais de 100 anos, a Direct Selling Association (DAS), que tem como principal objetivo promover a difusão de valores éticos nos negócios, bem como proteger tanto o consumidor, como a empresa, de modo a instaurar o equilíbrio das relações comerciais.

A Direct Selling Association elaborou um código de ética que comanda a indústria das vendas diretas, elencando uma série de regras de conduta a serem seguidas. As empresas que aceitam essas regras e as põem em prática fazem parte da associação, fato que dá maior consistência, credibilidade e confiança à empresa.

No Brasil, temos uma associação com as mesmas finalidades, chamada de Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), cujo estatuto de ética deve ser seguido por todas as empresas que pretendem levar consigo a credibilidade conferida pela associação.

Além dessas formas de controle, devemos ressaltar a importância de uma política pública de informação sobre o assunto. É imprescindível que sejam divulgadas informações sobre o negócio, diferindo-o das pirâmides financeiras, oferecendo meios de apurar qual empresa é, de fato, idônea.

O Ministério da Justiça, o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, a Secretaria Nacional do Consumidor e a Comissão de Valores Mobiliários se reuniram para elaborar uma espécie de cartilha com informações sobre marketing multinível e pirâmides financeiras.

O Boletim de Proteção do Consumidor/Investidor é um enorme avanço para a sociedade brasileira. Não só pela reunião de diversos setores da sociedade em prol de um bem maior, mas também pela adoção da melhor forma de combate aos esquemas: a informação clara.

Todavia, sabemos que não é o suficiente, até porque poucos sabem da existência do referido material. É necessário que seja feito um trabalho massivo de conscientização social acerca do assunto. Somente levando informação ao maior número de pessoas podemos evitar que mais golpes sejam aplicados.

Decisão 93.618

Os Estados Unidos passou no ano de 1975 por uma situação que mudou o rumo do marketing multinível no mundo. A Amway, empresa de maior crescimento e sucesso no ramo, foi acusada de ser uma pirâmide financeira.

A queixa apresentava basicamente cinco acusações à Amway, quais sejam:

  1. A Amway foi acusada de intervir na manutenção dos preços de revenda;
  2. Alegou-se que a Amway restringia a liberdade de anúncio dos distribuidores;
  3. Acusou-se a Amway de ter apresentado erradamente a ideia de que a renda substancial poderia ser obtida a partir de aumentos geométricos no número de distribuidores em operação na cadeia de recrutamento do plano de distribuição Amway;
  4. A Amway foi acusada de apresentar informações erradas acerca da rentabilidade de um distribuidor bem como o potencial para o recrutamento de novos distribuidores e não revelou, ainda, a despesa substancial do negócio envolvido e da alta rotatividade de distribuidores;
  5. Por fim, alegou-se que Amway dividiu os clientes entre os distribuidores e restringiu a fonte de abastecimento destes, bem como das lojas de varejo, por meio das quais eles poderiam revender;

Quatro anos após a acusação, em 1979, a decisão proferida serviu de referência a nível mundial. Foi reconhecida a legitimidade da atividade exercida pela Amway, com exceção de duas práticas, que foram abolidas: (i) deixar de interferir no preço de revenda dos produtos; (ii) esclarecer a realidade de um distribuidor, sem falsas concepções.

Além dessas restrições, a referida decisão estabeleceu algumas características que, se presentes no modelo de negócio, fazem dele uma atividade de marketing multinível legítima.

Alguns dos principais pontos deste regulamento são:

  1. Produto/Serviço: deve ser um produto tangível, consumível e físico, ou um serviço identificado;
  2. O downline deve ter condições técnicas de ganhar mais do que os uplines, dentro da estrutura do plano de negócios;
  3. Regra dos 70%: é necessário que tenham sido vendidos pelo menos 70% dos produtos antes de renovar o pedido, de modo que se não deve estocar produtos para se manter no plano de negócios;
  4. Regra dos “Dez cliente”: o distribuidor deve ter pelo menos dez clientes em seu negócio que estão interessados exclusivamente no consumo do produto e não no plano de marketing.

Após esta decisão, que ficou conhecida como Regulamento da Amway, a empresa teve um crescimento muito grande, expandido para diversos países, inclusive para o Brasil.

Muito embora essa famosa decisão tenha seus efeitos refletidos em diversos países, ainda existe uma dificuldade muito grande em reconhecer, na prática, qual empresa exerce, de fato, o marketing multinível.

É possível afirmar que a decisão trouxe parâmetros para estabelecimento da atividade, mas o trabalho de seleção das empresas idôneas em meio aos esquemas deve ser feito diaadia, através de todos os mecanismos cabíveis.

Considerações Finais

O marketing multinível atravessou por diversas fases desde a sua criação. Países como os Estados Unidos vivem hoje uma realidade totalmente diferente da brasileira, por exemplo. No mercado americano, o marketing de rede representa uma parcela considerável do PIB, enquanto que no Brasil, o marketing multinível ainda enfrenta bastante preconceito por parte da população.

Não se pode negar a importância que tem o marketing de rede para as relações comerciais nos dias de hoje. Muito embora no Brasil ele ainda tenha uma participação tímida, quando comparado a países tais como os Estados Unidos e o Japão, deve-se levar em consideração que muitos experts na área apostam nesse negócio como sendo a “bola da vez” no século em que vivemos.

Portanto, para que o marketing de rede possa se desenvolver de maneira satisfatória, é necessário que as pessoas estejam protegidas dos golpes que se disfarçam e se mascaram, sob a alegação de serem marketing multinível. Para tanto, deve haver um trabalho conjunto do Estado, de modo a difundir informações básicas à população, bem como providenciar leis que sejam condizentes com as práticas e com a época em que vivemos, e da população, de modo a boicotar negócios ilícitos, assim como tomar os devidos cuidados antes de aderir a um negócio desse gênero.

Referências Bibliográficas

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